Главная Рекламные технологии Слухи как инструмент пиара

Слухи как инструмент пиара

Печать
Рейтинг пользователей: / 0
ХудшийЛучший 
работы разных лет - Рекламные технологии, PR
Автор: Павел Ин   
26.01.2012 09:25

PR у колодца

Слухи –  явления, относящиеся, прежде всего, к сфере бытового общения, но в последнее время и  СМИ стали уделять большое внимание этому  специфическому виду информации. Доказательством может служить наличие в различных  СМИ  целых жанровых рубрик, посвященных информации подобного рода («Рейтинг слухов», «Слухи», «Молва» и т.д.) 

Если в советское время коммуникативное пространство распространения слухов и информационное пространство СМИ принципиально не пересекались, то в настоящее время  границы между этими двумя сферами ликвидированы. Раньше слух являлся лишь поводом для опровержения или подтверждения (и то - только в редких случаях), а сейчас СМИ не только распространяют слухи без проверки, но зачастую и сами их активно продуцируют. Принцип достоверности, теоретически являющейся нормой для СМИ, заменяется предположениями «сарафанного радио». Использование слухов помогает избежать четкого обозначения источника информации, степени его правдивости, но в то же время, имеет очень  высокую степень доверия у воспринимающего, что связано с особенностями восприятия слухов в речевой среде. Попадая на страницы газет, слух «эксплуатирует» свойства именно устной массовой коммуникации.

Что такое слухи. Отличительные свойства

Важной особенностью слуха является его самотранслируемость: слушающий становится говорящим, передавая слух дальше. При этом не требуется создания вспомогательных  внешних условий: человек сам стремиться передать интересное сообщение, а передав, испытывает психологическое удовлетворение. Мало того, противодействие часто не  может помешать распространению слухов. Запрет способствует лишь возрастанию интереса к слуху.

Слухи возникают, прежде всего, в ситуации отсутствия или дефицита информации о волнующих людей проблемах,  основная причина распространения слухов - ожидание удовлетворения  «информационного голода».

Сила слухов заключается в том, что они несут сильный эмоциональный заряд. По экспрессивной характеристике слухи подразделяют на следующие типы: слухи-желания (например, циркулирующие на предприятиях разговоры о зарплате); слухи-пугала, распространение которых имеет благоприятную психологическую основу в среде с преобладающими настроениями тревоги (слухи об исчезновении продуктов во время экономического кризиса); агрессивные слухи, сообщающие о грозящей опасности,  эмоционально окрашенные и вносящие разлад в отношения между сторонами (разговоры о предстоящей третей мировой войне в связи с событиями в Югославии). Эмоциональная составляющая усиливается при восприятии слуха сразу несколькими людьми. Коллективное бессознательное превращает даже нелепые положения из слухов во вполне возможные, реальные события. Слух обретает силу только тогда, когда он опирается на коллективные ожидания. Коллективное сознание вытесняет авторское начало, здесь каждый, передавая слух, творит, поэтому слухи принципиально анонимны.

В соответствии с информационной характеристикой слухи подразделяются на четыре основных типа: абсолютно недостоверные, недостоверные с элементами правдоподобия, правдоподобные и достоверные с элементами неправдоподобия. В этой связи интересен переход слуха в новость и обратно. Слух может быть проверен и стать новостью. А новость, например, может породить слух.

Слухи, в отличие от других источников информации, обладают очень большой степенью доверия у аудитории. Случайные встречные, попутчики, знакомые, родные не заинтересованы в том, чтобы говорить неправду, а  политики, бизнесмены, вещающие через официальные источники,  по мнению аудитории, преследуют свои корыстные интересы. Для слухов характерно введение элемента убеждения, ссылка на какой-то авторитет. Авторитетность может иметь три источника: говорящий упоминает себя как участника событий («Да я сам слышал, видел, пробовал, трогал»); ссылка на всеобщее мнение («Да все это говорят», «Все про это знают») либо апелляция к авторитетному источнику информации («У него друг в Кремле работает»).

Чтобы понять, как функционирует этот специфический вид коммуникации, разберем некоторые из последних слухов.

Слух № 1

По всем телеканалам прошло сообщение о романе Президента России Владимира Путина и победительницы конкурса красоты «Мисс Вселенная» Оксаны Федоровой. Этот слух, скорее всего, возник в журналистской среде и был  с радостью подхвачен другими журналистами. Опирается он на элементарную схему, близкую народному сознанию: самая красивая девушка + самый крутой парень = любовь. Зацепка есть, дальше развивается миф: оба из Петербурга, оба из органов. Да еще появилось сообщение, что кто-то видел фотографию, где они вместе. «Народные факты» неопровержимы: роман есть.

Слух № 2

Министр МЧС, один из лидеров партии "Единая Россия" Сергей Шойгу  будет баллотироваться на пост губернатора Красноярского края. Через несколько дней Сергей Шойгу опроверг этот слух. Это едва ли плод  только журналистского творчества, хотя поводом для возникновения слуха мог стать визит Шойгу в Красноярск. Чтобы понять природу этого слуха, следует проанализировать публикации в СМИ, посвященные этому вопросу. Информационное агентство «ВолгаИнформ» сообщило результаты опроса населения, проведенного ВЦИОМ, на тему: «За кого вы намеренны проголосовать на предстоящих выборах губернатора Красноярского края?». За кандидатуру С. Шойгу проголосовали бы 21,4% опрошенных, за А. Быкова – 13,7%.  То есть по итогам слуха Шойгу «получил» первое место в предвыборной гонке, опередив одиозного Анатолия Быкова. Другие кандидаты, которых предположительно поддержит «Единая Россия», набрали 8% и 6%. Интернет-издание Yarsk.ru сообщает: «Больше всех отличилась партия "Единая Россия", решившая провести РR-акцию под названием "предварительное голосование"///». Заметим, что официально С. Шойгу не может высказывать предпочтение или агитировать за какого-то кандидата. Неофициальное же средство коммуникации сделало его активным игроком на предстоящих выборах, что засвидетельствовал опрос ВЦИОМ.

Пиарщики создают слухи

Здесь мы вплотную подошли к вопросу о возможности использования слухов для  влияния на общественное мнение. Легкость транслируемости сообщения и кредит доверия людей к этому источнику привлекает PR-специалистов к применению слухов в своей работе. Многие покупатели при выборе товара пользуются информацией, полученной от друзей, родственников или соседей, которая зачастую является просто слухами. В Японии, например, тексты подобного рода называют «разговорами у колодца» и считают, что рекламирование лекарственных средств и врачебных услуг таким способом чрезвычайно эффективно. Часто слухи употребляются для предварительного анализа ситуации, оценки  возможной реакции на предполагаемые действия, зондирования почвы. Так,  на предприятии через систему слухов можно проводить своеобразные «социологические опросы». Руководство компании запускает слухи о каком-то нововведении, и если сотрудники высказывают недовольство, от идеи можно отказаться без ущерба для собственной репутации, ведь официально ни о чем не было объявлено. Вообще, переход информации из официальной сферы в неофициальную и обратно является одной из самых интересных для PR-специалистов возможностей распространения слухов. Сообщение, которое нельзя  преподнести официально, с помощью слухов проводится по неформальным источникам информации.

Борьба со слухами, распространение контрслухов  является неотъемлемой частью работы как специалиста по внутрикорпоративному PR, так и «антикризисника». Так как большинство слухов несет эмоциональный негативный заряд, то их воздействие на коллектив выражается в неприятных эффектах, а именно: утрата или снижение доверия сотрудников,  возросшие стрессы персонала, ухудшение социально-психолгического климата внутри организации, снижение производительности труда. Для нейтрализации воздействия слухов рекомендуются следующие действия: обнародование реальных фактов для удовлетворения интересов целевой аудитории; исключение мотивирующей ситуации; создание ощущения, что лидеры не оставят слухи без внимания.

Негативный слух, появившийся на страницах газет, грамотными PR-специалистами может быть превращен в информационный повод для развертывания в СМИ крупномасштабной кампании по защите. Кельнское агентство Ergo мониторит для клиента Интернет-сайты на предмет всевозможных слухов. В зависимости от характера слухов проводится разъяснительная информационная кампания. В России же, по словам генерального директора агентства DSC Андрея  Поляковского, нет  специалистов, которые занимались бы только слухами.

Запуск слухов

Интернет, кстати, является очень удобным средством для запуска слухов. Информацию там разместить очень легко, а журналисты  различных СМИ очень часто пользуются Сетью для поиска новостей. Если слух грамотно «сделан» и отвечает ожиданиям целевых аудиторий, то происходит цепная реакция, и информация разносится по разным СМИ. Важно только сохранять анонимность -   это требование жанра.

Для придания информации достоверности и авторитетности важно иметь поддержку со стороны лидеров мнения – тоже своеобразное требование жанра, о котором уже говорилось ранее. Так, например, для распространения слухов выбираются места бытового общения (базар, очередь, транспорт),  где «работают» люди, вызывающие доверие: пожилая женщина, кондуктор, сторож и т.д.

В заключение приведем комментарий руководителей PR-агентств по поводу того, считают ли они слухи инструментом PR, и как оценивать эффективность этого метода.

 

Андрей Поляковский, генеральный директор агентства DSC:

«В работе PR-агентств, конечно же, используется такой прием, как распространение слухов в целях продвижения клиента. Чаще всего это делается, когда есть тема, которая необязательно находится в фокусе общественного внимания, и необходимо возникновение более пристального интереса к этой теме.  В этом случае с помощью СМИ можно привлечь внимание к проблеме, а если компания занимает на рынке видное место, то это внимание сразу будет привлечено и к ней. Например, если мы говорим о какой-то компании, работающей в области производства продуктов питания, то было бы логично найти проблему, которая касается всего рынка, и на ее фоне компания, у которой нет этих проблем, будет выглядеть более эффективной и предстанет в более привлекательном свете. Если мы берем информацию, которая не подтверждена на сто процентов, то это – слух. При этом, слух очень сложно запустить, если нет какой-то аргументации в его пользу. Любой слух эффективен настолько, насколько он идет дальше. Если он не  затухает между источником и адресатом, то  продолжает жить уже своей жизнью, а для этого нужны какие-то аргументы. Здесь  и кроется  основа работы слуха:  это должно быть что-то не  полностью соответствующее действительности, но и не противоречащее действительности настолько, чтобы тема слуха не была подхвачена. Обычно слухи запускаются через СМИ. Для передачи слуха  это - самое эффективное средство из возможных. Чаще всего работа ведется  не с теми журналистами, которых не знаешь, а с той прессой, с которой установлены хорошие рабочие контакты…  Можно сказать, что основная задача, стоящая перед  PR-специалистами при  инициировании слуха, это обеспечение постоянного присутствия мнения клиента в СМИ, вне зависимости от текущей информационной конъюнктуры. В результате при правильном позиционировании и предварительной подготовке клиент становится одним из основных источников информации по "возникшей" проблематике. Не существует "плохого" паблисити.  Любая ситуация, в которой клиента извлекают из "информационного забвения" и делают источником информации или комментариев, может быть использована для его выгоды.  При умелом использовании такой ситуации грамотный PR-специалист может извлечь из нее максимальную выгоду».

 

ДМИТРИЙ ЛОЕВ, партнер агентства «PR-квадрат»:

«Слухи могут быть инструментом PR, но мы не часто пользуемся этим методом. Хотя это  весьма действенный элемент. Необходимость применения этого элемента возникает, когда нужно сообщить что-то заранее, дать утечку информации, что  в результате может повлиять на ситуацию, на  решения конкурента нашего  клиента. Чаще всего слухи используются в политическом PR,  реже -  в бизнес-PR. В виде слуха можно сообщать вполне приличные вещи, потому что слух - это только коммуникативная форма, и наполнена она может быть любым содержанием. Просто необходимо соблюдать некий «кодекс чести»; мы, например, всегда говорим нашим клиентам, что не работаем против третьих лиц, и, соответственно, слухи не могут быть направлены против конкурентов».

 

Опубликовал в журнале "Новости СМИ" в 2000 г.

Comments:

 
Интересная статья? Поделись ей с другими:

Добавить комментарий

Защитный код
Обновить

Главное меню

Поиск по сайту

Переводы. Translations

English French German Italian Portuguese Russian Spanish